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數(shù)字人直播帶貨亟待規(guī)范

2024年06月24日 15:16????信息來源:中國消費(fèi)者報

在人工智能的風(fēng)口之下,今年“6·18”大促也“隨風(fēng)而起”,嘗試推出數(shù)字人主播。有的電商平臺打造數(shù)字人直播軟件,供各直播間使用;有的電商平臺專門推出了“總裁數(shù)字人直播”;有的直播間讓數(shù)字人主播進(jìn)駐,實現(xiàn)沒日沒夜全天賣貨……不過,相比平臺、商家對數(shù)字人主播的熱情,消費(fèi)者的態(tài)度比較理性,有的消費(fèi)者覺得只是新鮮有趣,有的覺得數(shù)字人主播帶貨“不夠流暢,沒有感覺”、機(jī)械式回復(fù)“無法忍受”,還有的吐槽上了數(shù)字人主播的當(dāng)。

數(shù)字人主播還需“進(jìn)化”

在“6·18”大促中,《中國消費(fèi)者報》記者看到不少直播間都推出了數(shù)字人主播,不僅可以流利地介紹商品,還能回答粉絲們的留言和提問,而且這些主播毫無倦意,直到深夜仍在賣力地推銷商品。京東發(fā)起的“總裁數(shù)字人直播”活動,超18家品牌總裁通過京東云言犀化身數(shù)字人下場直播。京東數(shù)據(jù)顯示,“6·18”期間云言犀數(shù)字人在超5000個品牌直播間開播,累計時長超40萬小時,累計觀看人次超1億,互動頻次超500萬次。

“現(xiàn)在數(shù)字人主播的定制價格便宜了不少,幾千元就可以做一個還不錯的,功能也有了較大的進(jìn)步,還可以賦予其個性化的形象、性格。不少同行都在關(guān)注。”某直播電商負(fù)責(zé)人劉婧對記者說。

即便如此,記者從多家頭部直播間負(fù)責(zé)人處得知,他們對投入數(shù)字人主播仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。他們認(rèn)為,直播間賺錢靠的是人、貨、場三者良好的互動,還有直播間品牌商譽(yù)的積累,直播間不應(yīng)輕易用數(shù)字人主播替換目前真實的主播,可以嘗試單獨開一個數(shù)字人直播間“試水”。

此外,消費(fèi)者對數(shù)字人主播的表現(xiàn)并不十分滿意,尤其在售前服務(wù)上,很多人認(rèn)為數(shù)字人主播還需要加強(qiáng)“培訓(xùn)”。有網(wǎng)友表示:“數(shù)字人主播缺乏真人的靈活性與創(chuàng)造力。從服務(wù)上看,在直播間提問題,它的反應(yīng)明顯不如真人主播快且自如,有的時候還得不到任何回應(yīng),感覺聽數(shù)字人主播介紹商品還不如自己看產(chǎn)品說明;從情感交互上看,數(shù)字人主播沒有什么情緒的起伏,不少消費(fèi)者到直播間購買商品,不僅僅是圖便宜,很多時候還希望得到一種情感的交互,目前我沒看到有數(shù)字人主播能做到這一點。”

記者發(fā)現(xiàn),與真人主播相比,數(shù)字人主播雖然很逼真,也可以實現(xiàn)一定程度的互動,但是細(xì)微表情和動作還是不自如,有時候口型都難以對上。

化妝品網(wǎng)店店主張振飛對記者說:“數(shù)字人主播和真人主播差距還是比較大。我們定制的數(shù)字人主播價格算高的,功能也還不錯,店鋪從6月開始嘗試用數(shù)字人主播短時間帶貨,但是效果、轉(zhuǎn)化率不盡如人意,后臺投訴增多。我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn),數(shù)字人主播回答消費(fèi)者問題的時候會莫名其妙地說教、回復(fù)的內(nèi)容有時候驢唇不對馬嘴、道歉套用的是AI模板,給不了讓人滿意的解決措施。”

北京瑞普科技有限公司技術(shù)人員邵楠表示,目前數(shù)字人技術(shù)尚處于初級階段,距離大規(guī)模商用可能還需要時間。完善的數(shù)字人主播,首先需要的是表達(dá),如口型、情緒、肢體動作,這些都需要建模、生成、渲染、同步等,還有語義理解和交互,如數(shù)字人在直播間說的內(nèi)容、回復(fù)網(wǎng)友的提問,需要大模型對語料庫、產(chǎn)品資料進(jìn)行學(xué)習(xí),或者通過搜索引擎、外部知識庫進(jìn)行相應(yīng)解答。良好的數(shù)字人主播需要從消費(fèi)者的提問中感知到情緒,還有問題背后隱藏的消費(fèi)需求。這些都需要技術(shù)的支持,但目前很多技術(shù)問題還沒有解決。

小心被“AI換臉”忽悠

數(shù)字人主播的能力提升還有待于技術(shù)的進(jìn)一步提高,但是別有用心的人已經(jīng)開始利用數(shù)字人主播“忽悠”消費(fèi)者。

北京消費(fèi)者田佳昕告訴《中國消費(fèi)者報》記者:“我在短視頻平臺看到一個直播間,里面是一位動畫形象的美女,皮套(在數(shù)字人主播領(lǐng)域,皮套是對數(shù)字人偶像或數(shù)字人主播的二次元虛擬形象的通俗稱呼)做得非常討喜,說自己是80后單親媽媽。其櫥窗商品共有600多件,已售件數(shù)超5萬件。她發(fā)布的作品還有詩歌朗讀、鋼琴演奏等。我看了幾次直播,覺得她很努力,就想支持一下,下單買了一些彩妝。商品到手我發(fā)現(xiàn)質(zhì)量非常差,有的連商標(biāo)、生產(chǎn)廠家都沒有,考慮退貨吧,就幾十元的東西,郵費(fèi)就要十多元,不退吧,真的沒法用。我就留言找商家解決,對方不回復(fù),進(jìn)直播間投訴,結(jié)果被禁言了。”

張振飛對記者說,目前數(shù)字人主播都有人設(shè)定位,這樣可以吸引特定的人群,如“單親媽媽”“知性美女”“美妝達(dá)人”“多才多藝的開朗美女”等,都是商家比較喜歡的人設(shè)。

此外,還有數(shù)字人主播被真人打假。據(jù)了解,在社交平臺上,卡塔琳娜是一位在中國生活了5年的俄羅斯女孩,今年1月開始發(fā)布視頻,粉絲超過10萬。近期,她在網(wǎng)上發(fā)布消息稱,有一些數(shù)字人主播和她“共用一張臉”,只是名字各有不同,這些視頻均是由AI生成的,非她本人。

另據(jù)了解,2023年8月,公安部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,針對“AI換臉”導(dǎo)致群眾被欺詐的問題,公安機(jī)關(guān)依托“凈網(wǎng)”專項行動,嚴(yán)打泄露身份證照片等圖像信息的犯罪源頭,破獲“AI換臉”案件79起,抓獲犯罪嫌疑人515名。

強(qiáng)化“現(xiàn)實”監(jiān)管促規(guī)范

雖然數(shù)字人主播是虛擬的,但是其侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為是真實的,而且受到人的操控。對于這些侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為,相關(guān)的法律法規(guī)以及視頻平臺都作出了規(guī)定。

2023年7月,國家網(wǎng)信辦等部門發(fā)布《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》,其中第七條規(guī)定,提供者應(yīng)當(dāng)對生成式人工智能產(chǎn)品的預(yù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)、優(yōu)化訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源的合法性負(fù)責(zé)。將于7月1日起實施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》對直播帶貨等熱點問題作出規(guī)范:在強(qiáng)化信息披露方面規(guī)定,經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)、電視等方式提供商品服務(wù)的,應(yīng)當(dāng)在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說明其真實名稱和標(biāo)記。直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”,這也是營銷的前提和底線。

天津四方君匯律師事務(wù)所律師吳子畏對《中國消費(fèi)者報》記者說,自然人享有肖像權(quán),《民法典》規(guī)定,使用他人肖像需要經(jīng)過他人的事前同意,否則構(gòu)成肖像侵權(quán)。使用他人肖像合成AI視頻直播帶貨,若進(jìn)行虛假宣傳甚至欺詐,則涉嫌構(gòu)成犯罪。

據(jù)了解,抖音等平臺倡議,虛擬人在平臺注冊需要實名認(rèn)證,使用已注冊的虛擬人形象進(jìn)行直播時必須由真人驅(qū)動進(jìn)行實時互動。今年“6·18”大促期間,騰訊對《視頻號櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容”實施細(xì)則》進(jìn)行了修訂,規(guī)定“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”等涉及虛擬人/數(shù)字人直播,將被視頻號明確列入低質(zhì)量內(nèi)容,并進(jìn)行違規(guī)處理。

無論是有關(guān)部門不斷完善法律法規(guī),還是直播平臺進(jìn)行倡議,都說明各方在積極地對數(shù)字人主播的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范。北京維恒律師事務(wù)所律師郭文德在接受《中國消費(fèi)者報》記者采訪時表示,無論是真實的主播還是數(shù)字人主播,直播平臺經(jīng)營者都應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度,明確消費(fèi)爭議的解決機(jī)制。在發(fā)生消費(fèi)爭議時,直播平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員相關(guān)信息,以及相關(guān)經(jīng)營活動記錄等必要的信息,積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán),切實改善售后服務(wù)。